IP弱势资金壁垒,中国实景娱乐能追上迪

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作为华谊兄弟旗下实景娱乐版块的旗舰项目，华谊兄弟电影世界（苏州）开业在即，业内关于实景娱乐的讨论也越来越多。4月24日，新浪娱乐发布了一篇题为《IP弱势、资金壁垒，中国实景娱乐能追上迪士尼吗？》的观察报道，全文转载如下：

一边是影视巨头加码布局实景娱乐，一边是日益高涨的市场需求，在这最初的五年里，整个华语实景娱乐界一直面临诸多质疑——没有强IP的中国电影真的能转化为实景娱乐吗？从创意设计到市场空间，华语实景娱乐如何和迪士尼相比？

年，冯小刚电影《一九四二》为了还原当年的风貌，搭建了大量实景。然而电影拍完后，这些精心设计的建筑却不得不被拆除。华谊兄弟集团副董事长、CEO王中磊萌生了一个想法，为何不把电影美术保存下来，将之变成一种商业模式？

华谊开始了大量的研究，参照迪士尼的相应版块，将这块业务定名为“实景娱乐”。年5月26日，华谊兄弟在公告中正式宣布将在苏州阳澄湖建设电影世界，效仿迪士尼创造的电影+乐园的模式。

年，已经在主题乐园行业有18年经验的台湾刘育政被邀请加入华谊，担任华谊兄弟实景娱乐副总经理、华谊兄弟电影世界（苏州）总经理。刘育政年开始了自己的主题乐园人生，那一年，他在东京第一次见到了迪士尼乐园，回去之后的第一个念头是辞职。

“因为我觉得我一辈子也做不到这么好了。”

刘育政第一次真切体会到中国主题乐园发展与外国的差距：当时，他在台湾岛第一家称为“主题乐园”的六福村工作，这座位于台湾新竹的主题乐园集动物园、设备游乐、表演秀等多种功能为一体，骑乘设备、综合性的游玩体验在当时的台湾还是新鲜事物；同一时期的大陆，则是以锦绣中华、世界之窗为代表的微缩景观类乐园的天下。

早在年，第一家迪士尼乐园在美国加州正式开园时，人们已经把乐园里的游玩项目和20世纪30到50年代那些老式游乐园的骑乘设备区分开来了——迪士尼用“历险”“传说”这些富有想象力的词汇串联起整个游园体验，将电影故事融入骑乘设备。

在华谊，刘育政终于有机会走上打造中国迪士尼的圆梦之旅。七年间，他见证了这座占地39万平米的苏州电影世界从无到有。

电影世界的大门是一组漂亮的联排建筑，刘育政的办公室就在整组建筑最南边的位置。今年暑期正式开园后，他可以透过办公室的窗户看见每天有多少游客走入电影世界的大门。

年，实景娱乐正式成为华谊兄弟三大业务板块之一，截至年年底，公司已经陆续完成了20个项目的布局。与此同时，各大民营公司也纷纷加入实景娱乐的战局。

光线传媒在年、年、年分别与上海、大连、扬州当地政府签订框架协议，欲打造电影世界。年5月15日，博纳与深汕合作区签约，宣布将建设中国博纳东方影视城项目，预计年投入使用。

进入年，华语实景娱乐迈入迅速扩张的第五个年头。

国际主题公园协会和研究公司AECOM在年度《全球景点游客数量报告》中提出，“中国主题公园市场远未饱和”和“中国主题公园的整体游客量将会在年前超过美国”。

然而，事情并非那么理想。一边是影视巨头加码布局实景娱乐，一边是日益高涨的市场需求，在这最初的五年里，整个华语实景娱乐界一直面临诸多质疑——没有强IP的中国电影真的能转化为实景娱乐吗？从创意设计到市场空间，华语实景娱乐如何和迪士尼相比？

这是即将开业的苏州电影世界需要回答的问题，也是华语实景娱乐产业下一个五年探索的方向。

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一个中国主题乐园的诞生

▲CG渲染效果图里的华谊兄弟电影世界（苏州）全貌

从北京搭乘高铁南下苏州，临近苏州北站时，一座曾在电影《狄仁杰之通天帝国》里出现的通天浮屠雕像在阳光下熠熠生辉。

这座70多米高的铜像是苏州华谊电影世界的地标。

经过两年多的施工建造，苏州电影世界在阳澄湖畔显现出大致的面貌——以《非诚勿扰》《集结号》《太极》《狄仁杰之通天帝国》等七部华谊电影IP为核心内容，植入到蹦极跳、过山车、VRRide、DarkRide等游乐设备中，带来电影+游乐的全新体验。

在华语电影界，这种迪士尼乐园式的实景娱乐新玩法，还是开天辟地头一遭。

▲郜伟（右三）所在的苏州电影世界策划部合照

85后策划师郜伟年年初加入华谊担任策划师，参与了苏州电影世界万丈高楼平地起的全过程。

在工地上见到郜伟时，他正戴着头盔手拿图纸，不时有工人和他约时间想再商谈施工细节。电影世界年开始施工，郜伟的每一天都在工地上度过。

“现在是落地阶段，得天天去现场看，因为国内真正干活的工人的技术能力或者说审美很难达到我们的要求，只能现场去跟工人交流，告诉他我们想要的是什么感觉，不现场盯着的话，做出来的东西全部变形了。我们早期做的那些想象就没法变成现实了。”

目前，苏州电影世界已经进入最后的外立面软装阶段，郜伟所说的“早期想象”工作，是他前两年的工作重心。

华谊的策划师类似于迪士尼乐园的幻想工程师，然而迪士尼拥有个幻想工程师，苏州电影世界的策划师最初只有四个人。目前整个苏州电影世界的策划部增加到13名员工，除了每个分区有一个策划师负责区域的整体调性把控，还有主导软装风格的置景师、负责软装细节的美陈师、负责建筑统筹的设计师。

▲策划人员在工地进行指导

曾服务过环球乐园的外国团队thinkwell负责电影世界最开始的设备选型和布局分布，设计了整个空间的动线、建筑的布局和骑乘设备的分布。而郜伟和他的小伙伴们需要解决的是，如何用华谊的电影内容，串联起整个乐园的逻辑。

当时《非诚勿扰》、《集结号》、《太极》、《狄仁杰之通天帝国》等七个电影IP已经由总部选好，策划师们拿到的是一份命题作文。

“当初大家坐下来，一起讨论想选哪一个”，郜伟透露，最初的分工是以兴趣为先：“我们团队有个唐代专家，如果不把《通天帝国》分给他可能他还会不高兴的，但是他是从日本留学回来的，在日本待了八年，按理说做《非诚勿扰》更合适。所以是很民主地让大家来选题材的。”郜伟选择的是“太极区”。

▲苏州电影世界-太极区鸟瞰CG渲染图

这部由冯德伦执导，Angelababy和彭于晏主演的电影在年上映时并没有获得预期的票房和口碑成绩，但在郜伟看来，它是一个非常适合转化成实景娱乐的IP。相较于《非诚勿扰》这个抽象的现代爱情故事，《太极》道具丰富又很有画面感，将戏里的特洛伊、天威翼等复制展示出来，从视觉上就很有区分度。

但IP植入远不止视觉重现，如何将游园过程和电影故事逻辑结合，如何让游客从第一人称视角真正进入电影世界跟随人物成长，才是实景娱乐造梦的核心。

“把二维的画面和IP转化成度无死角的体验空间，空间跟空间之间的逻辑关系、故事跟故事之间的逻辑关系又必须很顺，这是一个困难的事。”刘育政回忆，这是整个团队在起步阶段面临的最大挑战。

郜伟首先需要做的是反复看《太极》两部曲，先看故事，再看细节。

▲《太极》海报

如果是有原著的电影，策划师还需要阅读原著。“有些电影只拍了原著当中的一部分，但是那些没有拍到的部分也可以放到电影世界里，所以我们会去看原著或者看剧本。包括有一些电影有拍了但被剪掉的片段，我们电影世界里可能也能用。”

“我们是一帧一帧地看电影，把全部东西整理出来，整理出来之后再看看怎么应用。”看了无数遍之后，郜伟给《太极》建立了一个excel表格，从整部电影中挑出了16个最易植入的场景，标明时间轴和情节，为每个场景建立包含片花、截图、手绘稿在内的素材库。

根据这些素材，策划部定下了“蒸汽朋克混搭热血功夫”的主题，故事主线是让游客以“武学怪咖”杨露禅的视角，从“白痴”成长为一代宗师，对抗机械怪兽，保卫陈家沟。与之对应，“太极区”的游乐设备的刺激程度也随着故事的推进而进阶，一开始是在骑乘设备上的简单射击游戏，再过渡到挑战大摆锤、过山车等等冒险设备。

为了让游客沉浸到电影的世界，从游乐设备的设计到建筑软装的细节，区域每一处都来源于电影。

▲工作人员对细节进行调整

在区域入口处的骑乘射击游戏里，刘育政建议策划部设计的内容是用水果打清兵。郜伟的电脑里存着关于这一电影场景的十多张动图，影片里村民用什么水果来打清兵，都被复制还原在游戏里。“我们设定的橘子、莲子、西瓜，都是电影里面有的，不是随便什么水果都行。”

走入“太极区”，游客首先能感受到的是建筑外立面还原出电影里老北京街道的晚清风貌。“我们看电影时会停下来抓取街景那一帧的元素，看看都有什么铺子，每个铺子的牌匾、窗户都是什么样，然后截图下来建立一个素材库”，《太极》里的村口、集市等场景，道具、房顶等细节的截图都被郜伟分门别类地存储起来，作为软装设计的参考。

策划师追求的不仅是对电影的还原，更是对事实的重现。

“电影是有虚构的，为了电影画面好看还是有一些艺术加工的成分，未必就符合那个年代。电影镜头一闪而过，不会有人停下来看这个画面去研究它，但是在电影世界里面，游客是度无死角的，那你做出来的东西就不能有假，所以我不能严格照抄电影。”

从电影的美术置景角度而言，很多建筑仅需呈现一面墙，但实景娱乐里的建筑大多数必须是三维立体呈现，所以仅有电影画面是不够的，还有更多的建筑立面内容待填充。这些增加的部分，策划师需要遵循生活的逻辑。

▲年1月，通天浮屠封顶现场，

华谊兄弟副董事长、CEO王中磊先生亲临视察

郜伟展示了他从旧书网上淘来的大量讲古代生活细节、商业业态分布的专业书籍，这些旧书都是策划部的宝藏。仅仅为了还原老北京街道的招幌，郜伟就淘来了两本旧书，书中详细画出了每一种店铺招幌的模样。“比如通天帝国区要研究唐代的市集的业态分布怎样才更合理；比如太极区要研究清代的村子应该摆放什么东西才更有生活气息；民国更复杂，要研究一楼二楼三楼分别是什么店面。”

“太极区”里陈家沟屋子上的瓦片，是郜伟和同事们去河南当地找来的富有生活气息的原材料。“去了之后正好发现当地人要拆房子盖新楼，如果人家不拆，我还买不过来呢，也是机缘巧合能够把当地真正的东西弄过来。”

实景娱乐带来的沉浸式体验，在于每一处完美的细节。对细节的重视，贯穿了苏州电影世界设计建造的始终——

▲CG渲染效果图：星光大道区俯瞰；星光大道；

巨星影院外部；巨星影院内部

入口的“星光大道区”，为了营造洛杉矶日落大道的氛围而计划种植高大的棕榈树，这种树木在苏州难以生长，华谊提前两年就在杭州开始做适应性种植；

▲CG渲染效果图：通天帝国区皇城俯瞰；

通天帝国区全貌；应天门；通天浮屠

“通天帝国区”主体大殿穹顶上的凤凰，是策划师去洛阳博物馆考察后精心设计的，“武则天时期的凤凰是鹰嘴的，象征着权利，其他时期的凤凰没有这么犀利的造型，这个凤凰在穹顶上那么高，游客根本看不出来，但是这些工作我们都得去做”；

▲CG渲染效果图：非诚勿扰区入口；

非诚勿扰区小樽商业街；集结号区全貌；集结号区局部

“非诚勿扰区”还原了小樽的风貌，每一栋建筑都能在北海道找到原型；

“集结号区”里的小飞机大有来头，原型是二战时期飞虎队的P40。刘育政记得，一次一家供应商来华谊做提案，讲到集结号区的钢盔时被叫了停，“当时策划部就问，你那顶钢盔是什么式的？那个人傻眼了，讲不出来。你打的什么战争，戴什么钢盔不能错，你不能乱戴德军的钢盔吧，那个时候要么用苏联的，要么用美军的，还要分第几代”。

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中国主题乐园离迪士尼有多远？

▲上海迪士尼乐园（图片来自网络）

尽管苏州电影世界在IP植入、沉浸感营造等方面都在努力做到极致，但外界一直有一种质疑的声音指向更为本质的问题——中国实景娱乐都在对标迪士尼，但是没有强IP的华语电影，如何和迪士尼相比？

相较于迪士尼、环球坐拥的灰姑娘、哈利波特这些全球范围内都家喻户晓的IP，整个华语电影IP都并不具备这样的影响力，这不仅仅是华谊兄弟面临的问题。

不过，刘育政没有这么悲观。

“我觉得这种观点几年前成立，但是随着时间的推移，看到这两年中国电影的表现，我觉得这种说法可以被重新探讨。你看年、年超级英雄系列的电影在中国的票房，所谓的好莱坞的IP的影响力跟后坐力在下降中，所以，持那个论点的人其实是基于过去的票房表现，基于过去的执念。”

▲华谊兄弟电影世界（苏州）总经理刘育政

刘育政认为好莱坞影片的影响力在中国逐渐降低，有一个此消彼长的趋势；另一方面，主题乐园市场在中国巨大的前景也让他充满信心。

根据国际主题公园协会和研究公司AECOM在年发布的年度报告，年亚洲主题公园市场增长强劲，主要增长力都在中国大陆，其中三大主题公园运营商华侨城、华强方特和长隆都实现了游客量的大幅增长。即使面对年上海迪士尼的竞争，中国的本土主题乐园依旧取得了不俗的成绩。

中国目前的三大主题公园运营商在设备的更新和新景区的开发上投入了大量精力，但是几乎没有和强电影IP的合作，刘育政认为华谊在内容方面是有优势的：“除了迪士尼之外，我们的所有竞争对手连故事都没有，连角色都没有，我怕什么？”

更重要的是，刘育政认为迪士尼、环球影城本质上是基于好莱坞电影打造的，服务的是美国人的文化和玩法，而中国人需要的是东方文化为核心的实景娱乐，所以华语实景娱乐有自己广阔的前路空间可以探索。

▲华强方特乐园（图片来自网络）

在造园的过程中，华谊的团队体会过这种东西文化的冲突。“通天帝国区”有一个叫惊天奇案的项目，华谊想要根据电影里上官静儿的故事打造一场法术秀。在与外国设计团队沟通时，却始终无法准确传递出何为“法术”。

“外国人只有巫术或者魔术，中国人的奇门盾甲是一种法术，跟外国团队讲了半天，还放电影给他看，问老外说‘懂了吗’？他跟你说‘懂了’，下次来提案，讲的竟然是西方神话。因为老外从来没接触过我们从小到大看的那些故事，你解释不了也翻译不了。”

▲好莱坞环球影城门口（图片来自网络）

东西文化的差异何止魔术与法术，刘育政和他的团队研究发现，美国人注重未来，中国人回溯过去，才是价值观和情感上更为本质的差异，所以有大量空间需要带有中国文化基因的实景娱乐来填补。

“用一个最简单的比喻就是：它是西餐，我是中餐。美国人的玩法在美国是成立的，但是来到中国，我相信中国的消费者有我们独特的喜欢玩的方式，娱乐形态、娱乐方式、娱乐行为应该是有区别的。我们花更多的时间在研究这方面，发现中国电影跟好莱坞电影有一个本质上的差别，就是我们更着重情感的打造。我们有这么长的历史，很多的行为和情感都是基于这年的文化所累积出来的。但美国没有那么多历史，他们打造出来的产品都是讲未来，中国的产品更多的是讲以前。所以我们不会对未来有情感，我们对过去是有情怀的。”

▲苏州电影世界的中国元素，大唐市集CG渲染效果图

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授很同意这个观点，“尽管提文化自信这么多年，但我们在文化自信上还有是欠缺的。中国传统文化博大精深，要找到中华民族文化传承的核心，提炼出大家的认同的价值观，通过现代手段变成时尚经典，希望华谊能够做出尝试和引领。”

基于这个观点，华谊实景娱乐把大部分精力放在“过去”维度上——苏州电影世界的集结号、太极、通天帝国三个区都是打造穿越到过去的体验；海口华谊冯小刚电影公社也是以街、南洋街、芳华小院三个街区通向过去；而在华谊实景娱乐未来的规划里，老郑州、老长沙、老南京也将在各地的小镇里被还原。

“一般的服务业都是讲五感体验，我们华谊兄弟在打造产品时一直在思考到底我们跟别人本质上的差别在哪里？后来我们想到了，就是五感之外加上情感跟情怀，所以我们叫做六感体验，这是我们在打造这些故事、打造这些产品时很重要的一个出发点。”刘育政说。

▲《集结号》剧照

在尚未完工的苏州电影世界里走上一圈，已经能够感受到通天帝国区展现出的恢宏的大唐气象、太极区让人联想到晚晴的洋务运动、在集结号区仿佛穿越到战火纷飞的年代，与过去的情感纽带基本可以在这里被打通。

但华谊还需要面对的一个问题是：游客对年代产生情怀，却不一定能对这四部电影本身产生情感共鸣，毕竟不是所有游客都看过这些电影，即使看过电影，也可能对这些有些年头的电影记忆模糊。

观众在游园前与华谊电影缺乏情感连接，于刘育政而言也不是一个障碍。

“作为中国游客，很多好莱坞电影我们未必看过，可是这不减损你在迪士尼和环球乐园体验过程当中的乐趣。我们在美国是有语言障碍的，那些大叔大婶根本听都没听懂，根本就没看过那些电影，但一样很开心。这个时候回归到娱乐价值就好了，只要这5分钟玩懂了就OK，所以我们在设计这些体验过程的时候，从来不假设客人是看过电影的。我们考虑的就是对一个没有观影过的人来说，哪些画面是有价值和吸引力的。”

▲香港迪士尼乐园与米老鼠IP（图片来自网络）

相较于外界普遍担心的IP强势与否的问题，刘育政认为资金壁垒才是造成华语实景娱乐与迪士尼巨大鸿沟的一大原因。

“迪士尼多亿呢，减掉亿都比我们投资还要大，你说人家这亿是白花的吗？在主题公园这个产业，资金上的障碍其实是一个很大的壁垒。”

“一个作品的好坏无非就是在细节上的坚持。加州的迪士尼有一个馆里面是美国历任总统的蜡像，会动还会发表独立演讲，迪士尼偏执到什么程度呢？华盛顿总统蜡像身上西装上面的一个扣子，迪士尼说那个扣子不对，要求全换掉，其实哪有游客会注意到。我们海口电影公社的电线杆，也是满中国去找老城改造的电线杆，才挖出了几根一九四几年的样式。”刘育政说。

▲海口电影小镇上的电线杆

那么，如果同样投资多亿，以华谊现有的IP和创意也能做出迪士尼水准的产品吗？

在董观志看来，上海迪士尼的建设，政府也做出了很大贡献和让步，“如果政府把这些政策放到中国任何的企业都会成功，但是还是缺乏对我们自己文化的自信。”

刘育政则认为，“会很接近，某种程度来说在局部领域是可以超越的，但是迪士尼几十年的文化跟服务的积累，不是钱可以堆出来的。”

董观志也认同这个观点，中国实景娱乐忽视了企业文化和精神内核的培养，才是和迪士尼最大差距所在。

“迪士尼内部的文化基因非常成熟稳健，我们国内的主题乐园都没有形成自己的文化。欢乐谷从98年到现在过去20年了，很遗憾欢乐谷没有达到品牌应有的规模和效益。现在王健林这些跨界资本进入文创产业和旅游业，资本过来追求的是最大的回报，不像迪士尼年进入中国，一开始只投放米老鼠唐老鸭，经过这么多年才在香港和上海开了乐园，有充足的耐心，而我们是从企业的角度做乐园，没有从文化和真正培育市场的角度。”

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轰轰烈烈的圈地运动

▲武汉万达电影乐园（图片来自网络）

中国单个实景娱乐乐园的投资目前虽未达到亿体量，但整个产业在起步阶段就迈开了大跃进的脚步——

万达自年开始涉足实景娱乐，短短五年时间内就上马相关旅游地产项目十余个，王健林本人甚至还于年时放话要让“迪士尼二十年在中国不盈利”；

年6月，光线传媒宣布与上海闵行区达成协议，在闵行浦江镇建设“中国电影世界项目”，面积亩，投资亿元，此举也被认为是光线传媒进军实景娱乐的第一波号角。年、年光线分别与大连、扬州当地政府签订框架协议，欲打造电影世界；

年，博纳影业宣布投资50亿元，在深汕合作区的鲘门片区建设中国博纳东方影视城。按照双方签订的战略合作框架协议，博纳东方影视城占地约亩，其中一期占地面积亩。

在几大民营电影公司纷纷布局实景娱乐的几年间，他们取得了什么进展呢？

目前，万达乐园分布在哈尔滨、南宁、合肥、南昌、武汉、西双版纳、长白山、昆明等地，其中哈尔滨、合肥、南昌的园区包含电影乐园，但所谓电影元素仅仅是在骑乘设备上观看当地风光宣传片，与电影IP无关。唯一主打电影乐园的武汉万达电影乐园因管理层动荡加运营不善，开业19个月后就被迫关停。万达也将多个文化旅游项目打包卖给融创集团。

光线传媒与上海、大连、扬州的协议至今只是一纸文件，尚未进入划地阶段，也没有官宣任何动工和开园的时间。光线传媒的宣传负责人表示：“目前这方面不接受采访，还不成熟。”

▲深汕合作区鲘门镇百安半岛

博纳与深汕合作区在年签约当天就宣布中国博纳东方影视城项目预计在年开工、年投入使用，根据公开消息，此项目拟选址合作区鲘门片区，涵盖板块内容包括：博纳电影宫，港澳及岭南风格特色的影视拍摄基地，著名导演工作坊，奥斯卡明星度假山庄，电子竞技运动与电影版权互动体验馆，国内外知名电影学院培训基地。二期计划在合作区建设影视主题公园。但除了签约当天的新闻，此项目再也没有了消息。博纳的相关工作人员也表示，目前不方便接受采访。

今年3月中旬，新浪娱乐来到位于深圳市和汕尾市之间的深汕合作区实地考察。

从深圳北站乘坐高铁，43块钱就能直达鲘门镇。但整个小镇没有公共交通，只能依靠当地的黑车出行。住进鲘门镇旅馆民宿云集的百安半岛，前台小哥告诉我们，酒店尚没有通自来水，生活用水都来源于山泉水。

从基础建设的角度，鲘门镇还没有具备建设大型电影主题公园的交通便利和生活配套设施。开网约车的几位司机也表示，并没有听说过博纳东方影视城的消息。只有酒店前台小哥每日